In einer breit angelegten Studie wurde das Thema digitale Markenführung unter die Lupe genommen. Ziel ist es, eine Antwort auf die Fragen zu finden: Was passiert mit meiner Marke im Internet?
Der Werbekonzepter Solve Media selbst ist der Urheber und Promoter einer repräsentativen Studie, für die über 1.000 Online-Nutzer befragt wurden. Ergänzend wurden 27 Online-Experten wie Berater, Social-Media-Verantwortliche in Unternehmen oder Fachjournalisten ausführlich interviewt. Ziel der Untersuchung war die Erhebung der Effektivität von Werbekonzepten von „Native Ads“, von bezahlten Sucheinträgen. Zahlreiche Marketingverantwortliche und Marketingfachleute kritisieren, dass eine „versteckte“ Werbung negative Auswirkungen auf die Marke haben könnte. Sie berufen sich auch auf die Ergebnisse einer anderen Studie (Beyond the Digital Hype der Managementberatung Brand:Trust), welche diese Einwände bestärkt.
Hier einige der Erkenntnisse:
Anzahl der Fans wird überbewertet
Kein Tag vergeht ohne neue Sensationsmeldungen über gigantische Fanzahlen von Marken oder Prominenten. Alle sind beeindruckt. Doch welchen konkreten Nutzen hat die Marke davon? Kaufen die Leute deshalb mehr oder häufiger? Weit gefehlt. Die Brand:Trust-Studie zeigt wenig überzeugende Zahlen für eine etwaige Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft der sogenannten Fans und mit dem Anklicken eines ‚Like‘-Buttons ist dies längst nicht geschehen. Es gehört also mehr dazu, als nur auf „Follower“ von Social Media Seiten zu vertrauen.
Minimumfaktor Vertrauen
Jeder nutzt die Onlinekanäle, doch glaubt man den dort erhältlichen Informationen? Die Online-User wurden befragt, wie vertrauenswürdig verschiedene Informationsquellen eingeschätzt werden. An erster Stelle rangiert nach wie vor die gute, alte persönliche Empfehlungen (38,5 Prozent). Dahinter folgen aber schon unabhängige Testberichte in den Online-Medien (22,5 Prozent). Ernüchternd sind da schon eher die Vertrauenswerte für Facebook-Fanseiten von Marken bzw. Unternehmen: Lediglich 4,4 Prozent der Befragten stufen Facebook-Fanseiten als vertrauenswürdig ein. Und damit nehmen sie einen ähnlichen Stellenwert wie TV-, Radio- oder Printwerbung ein (3,8 Prozent).
Machtverlust für Markenmanager
Eine ungute Nachricht gibt es für Markenmanager, die um einen Kontrollverlust und um die Beschädigung ihrer Marken fürchten. In den Social-Media-Kanälen wird häufig nur Negatives breitgetreten. Positive Beiträge oder Kommentare geraten häufig schnell in Kontakt, bezahlte Schleichwerbung zu sein mit dementsprechender Aussagekraft und dem gleichen Wahrheitsgehalt. In diesen Fällen kann eine „Beschädigung“ der Marke (aufgrund „billiger Anwerbe“) nicht ausgeschlossen werden. Auch wenn hier gesagt werden muss, dass laut Statistik, „echte Empfehlungen“ von Nutzern mehrheitlich aufgrund von angenehmen Erfahrungen verfasst werden, währenddessen die User negative Erfahrungen häufig für sich behalten!
Es bleibt festzuhalten, dass Marketing im Internet für Unternehmen eine grosse Herausforderung darstellt. Professionelle Unterstützung von Agenturen kann da hilfreich sein, dass ein oder andere Fettnäpfchen auszulassen.
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